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炒作：不能不做，不能太過
作者：肖陽 時間：2009-7-24 字體：[大] [中] [小]
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對手的產品新增功能未必有效，成本也僅增加幾元，但在大幅炒作之下，形成了市場追捧的熱點，快速趕超�！袄侠蠈崒嵶鰻I銷”的我們，跟，還是不跟？又如何把握尺度？
“厚德載物做事，踏踏實實做人”，一向是Q企業(yè)最重要的文化內涵與行為準則，但這卻讓營銷部門感到異常苦惱。
在對外廣告宣傳中，競爭對手經常憑空提高產品關鍵指標，而Q企業(yè)的產品性能更高、質量更好，但只會老老實實宣傳，聲勢反而比不過別人。比如，T廠家從去年推出了一種據稱擁有“高熱墻”新技術的產品，一下子從Q企業(yè)手中搶走了不少市場份額。
業(yè)內人士都知道，這種所謂的“高熱墻”無非是在水箱內部加了一層隔熱膜，成本才幾元錢，功效也不怎么好，竟然讓T產品的零售價上漲了幾百元。就是這么一個小小的賣點，T廠家如獲至寶，展開了鋪天蓋地的宣傳，廣告費投入高達千萬元，甚至宣布行業(yè)發(fā)展已邁入新時代。
Q企業(yè)最初認為，產品功能有無進步，消費者眼睛是雪亮的，對手光憑“炒作”肯定行不通。但不久后，“高熱墻”開始成了市場追捧的熱點。
在終端，Q企業(yè)促銷人員尷尬地發(fā)現，消費者經常會問及“你們的產品為什么沒有高熱墻”。促銷人員只能重復過去的銷售話術，再把自己產品的優(yōu)勢講得更清楚一些。由于缺乏新意，沒有差異化賣點，成交率大幅下降。
最終，Q企業(yè)在年度銷量上首次被T廠家反超，結結實實地打了一回敗仗。
消費者是上帝。上帝當然是對的，但消費者喜歡的產品未必就是好產品呀，這次“上帝們”就看走了眼。
Q企業(yè)在羨慕別人得來全不費工夫的同時也在猶豫，自己要不要也改變一下以往過于保守的營銷思路呢？
消費者“有限理性”導致判斷失靈
不少企業(yè)認為“消費者總是對的”，只要自己的產品精益求精、問心無愧，相信市場一定會認可。
但他們往往忽略了這樣一個事實，由于信息不對稱的緣故，消費者常常是“有限理性”的。
近代經濟學指出，所謂“知識”有兩大類別：一是普遍知識，在理論和書籍中可以得到；二是特定知識，為處于特定環(huán)境中的人所擁有。
在消費過程中，生產者是擁有特定知識的強勢群體，消費者則是弱勢的，俗語說“買的沒有賣的精”。比如房屋裝修、婚禮慶典、大件耐用品購買，有特定知識的消費者不多，這樣就會形成有限理性的“消費判斷失靈”現象。
案例一：消費者好評不代表大銷量。
某廠家為決定生產何種車型進行市場調查，滿分是10分。在問卷回收后，綜合評分A車型8分，B車型5分。決策者根據消費者意見，最終選擇率先投產A車型，但恰恰犯了大錯。
A車型得到8分，是因為大多數消費者覺得這車各方面都還可以，但沒人真正喜歡；B車型有一半人給了10分，一半人給了0分。有人狂熱地喜歡它，有的則極度厭煩。
最后，A車型上市不溫不火，隨后推出的B車型反而熱賣。
現實中，超女冠軍李宇春就是典型的“B車型”。雖然不少男性不感興趣，但女歌迷們“朝圣”般地擁戴，其受歡迎程度遠超那些各方面都比較平均的“標準化”歌星。
案例二：“滑稽”的產品賣點。
在美國，營銷人員對汽車超市中購買行為進行了細致分析。他們把所有人買車前的動作都錄制下來，尋找其中的規(guī)律。
他們最終發(fā)現，沒有品牌傾向的消費者，在判斷一個新車型好壞時，都會做同樣的動作，即踢一踢輪胎，使勁地開關車門。車門厚重地發(fā)出“”的一聲的車好賣，發(fā)出“啪”的一聲的就銷量不佳。
實際上車的性能又怎么能用車門是否厚重來衡量呢？但消費者特定知識不足，不能對產品內在質量、功能進行有效判別，只能依據表象或過去的經驗來判斷。
針對消費者“有限理性”，廠家隨后加重了車門，成本上升一點，銷量一下增大數倍。
案例三：某化肥企業(yè)靠“國際化”求生。
國內曾有這樣一家化肥生產企業(yè)，比規(guī)模、比質量、比價格都不比競爭對手占優(yōu)，怎么辦呢？他們把化肥包裝成國際產品，首先在國外注冊公司，其次聘用一些高鼻梁、藍眼睛的外國人，讓他們深入農村去為渠道代理商頒獎牌、搞促銷。
大城市里外國人并不稀奇，農村就有不同。每次促銷圍觀者人山人海，引起巨大轟動，有時連縣領導都來與“外國友人”合影。
最終，企業(yè)不但生存下來，而且成為強勢品牌。
以上案例說明，做營銷而不了解消費者有時是“愚昧”的，會喪失殺出“紅海”超越對手的大好機會。那種迷信“消費者總是對的”的企業(yè)，踏實固然是有了，但未免帶有迂腐氣。有賣點要突出賣點，沒有賣點則要包裝出賣點，這才是營銷部門應分擔的責任。
孫子兵法云：以正合、以奇勝。如果“上帝們”都能明察秋毫，“炒作”的價值就不大了，但現實中恰恰消費者是“有限理性”，這使得利用營銷手段取得企業(yè)效率突破成為可能。
上帝也會犯錯誤
以“營銷學之父”科特勒為代表的西方營銷理論，其博大精深令人嘆為觀止。他們系統(tǒng)地總結出了營銷的客觀規(guī)律和具體方法，為后來者提供了指路的明燈。
但必須注意的是，其理論產生于西方經濟環(huán)境的宏觀背景下，其服務的對象也是發(fā)達國家各經濟實體，故而有別于中國國情。
市場經濟體制越完善，信息不對稱的現象就會越少。但目前的中國，信息不對稱的問題比較嚴重，由此會產生許多市場判斷失靈的特殊現象，是西方學者無法深切感受到的。
故而，在科特勒式的營銷教材中，提出了“顧客是上帝”的觀點，卻不知“上帝也會犯錯誤”。
“消費者不總是對的”這種情況在中國更為突出。
無論是十多年前的保健品狂潮，還是近來的房地產市場，消費者的群體判斷都不能做到十分理智。就這一點而言，史玉柱等“中國式營銷”的先行者們，為我們提供了借鑒。
從十幾年前的腦黃金到后來的腦白金，史玉柱們充分掌握消費者“有限理性”而一次次獲取超額利益。
腦白金主要原料是褪黑素，這種食品、化妝品中的常用添加劑對改善人體機能有好處，但并不怎樣神奇。而經過重新命名、精致包裝、科普宣傳、央視廣告后，結果就有很大不同。很少有消費者能抵御這種整合“煽動力”，這就是營銷的力量。
事實上成功的企業(yè)都會或多或少地表現出一定“炒作”意識，這種方式顯然是符合現階段中國市場氛圍和消費者心理特點的。這種“中國式營銷”帶有東方人與生俱來的智慧與狡黠特點。
中國近三十年的市場經濟道路，實際上也是消費者逐漸成熟的一個過程。隨著消費者和市場的更加理性，單純利用營銷手段獲得“溢價”收益會越來越難，但至少在現階段，這仍不失為企業(yè)快速發(fā)展的一條捷徑。
把戰(zhàn)術當戰(zhàn)略，造就“過度營銷”
“消費者這個上帝也會犯錯誤”，明白了這一點，在營銷上的眼界就一下子開闊了。
營銷的目的，就是針對消費者有限理性，用消費者能夠接受的方式，使產品價值得到最大提升。所以，由此產生了品牌宣傳、定位、包裝等一系列差異化營銷手段。
但“炒作”也有其弊，之所以多被詬病，是由于分寸上把握失當，本質上成為了一種“過度營銷”。
而一旦走入這種“把戰(zhàn)術當成戰(zhàn)略”的歧途，雖然能使企業(yè)得到短期發(fā)展，但發(fā)展卻不穩(wěn)定、不長久，而且隨時充滿風險。
歐典地板是一個典型的例子。它成長初期用國際化來包裝，所謂總部在德國只是一種“炒作”。利用消費者“有限理性”賺到了第一桶金，還是不肯收手，接下來就要為自己的“過度營銷”買單了。2006年央視“3.15晚會”曝光其產地并非德國，這成為了企業(yè)的轉折點，形象頃刻倒塌，銷售一落千丈。
沒能適時修補根基及時轉變形象是其根本問題。知名度與市場占有率都相當大了，風險也就大了，怎么還不堵上自己船上的漏洞呢？
可以想見，如果前面講到的化肥企業(yè)解決了生存問題之后，仍然延續(xù)與歐典類似的過度“炒作”，結局也不會很好。
同樣的問題也出在康師傅的戰(zhàn)術運用中。
“優(yōu)質水源”竟是城市自來水凈化而成，其“礦物質水風波”險些毀掉了這個食品業(yè)巨頭的根基。
農夫山泉當初也有類似教訓。以宣傳浙江千島湖優(yōu)質天然水源為定位，但一旦擴張至全國市場，問題就來了。有些地方相隔千里，運輸成本太高，導致不可能全國消費者都喝上原廠的水，最大的賣點反而妨礙其戰(zhàn)略布局。
以“過度營銷”為實質，因“營銷有利”而導致“戰(zhàn)略不利”，這種顧頭不顧尾的事情并不少見。
營銷有時的確有起死回生的功效，但片面夸大營銷的功能，只能得到曇花一現的繁榮，沒有綜合實力與戰(zhàn)略規(guī)劃作為保障的任何營銷手段，終究不會長久。
奧克斯空調曾打出“免檢是爹、平價是娘”旗幟，揭行業(yè)內幕，走低價路線。但這只是一種營銷手段。在缺乏管理、資金等方面實力支持時，成本下不來，降了的價早晚還要升上去。
行業(yè)中原本處于相對弱勢的企業(yè)，通常都有“攪局”意識，有人稱之為“顛覆式”營銷。其表現在營銷手法上，就是比較另類，“炒作心理”很濃，長大后也丟不掉小家子氣。
過去成功的經驗，往往會成為他們將來失敗的根源，忘記了如何練好內功，企業(yè)就只會停留在二流水平。
“消費者不總是對的”，但這不代表“消費者總是不對”，短期是有限理性，長期則是完全理性。就如邏輯學中那句著名的論斷：你可以在一定時間內愚弄所有人，也可以在所有時間里愚弄一些人，但不可能在所有時間里愚弄所有人。
你可以在一定時間內愚弄所有人，也可以在所有時間里愚弄一些人，但不可能在所有時間里愚弄所有人。營銷有時的確有起死回生的功效，但片面夸大營銷的功能，只能得到曇花一現的繁榮。
營銷初級層次： “只正不奇”
缺少營銷意識，把一切新穎別致的包裝、定位手法，都當成“炒作”而敬而遠之。此類企業(yè)只會硬拼、過于老實、效率太低，結果最差。
營銷中級層次：“只 奇不正”
有營銷意識但不知其度，把營銷當做解決企業(yè)所有問題的靈丹妙藥，以“炒作”的一時得利而沾沾自喜，過于浮躁。只見其得、不見其失、過于取巧，長遠結果同樣不好。
營銷高級層次： “正奇相濟”
懂得“術”與“道”的結合，把營銷戰(zhàn)術納入到戰(zhàn)略高度上去規(guī)范�！盁o術則不勝，無道則不久”，如同馬上可以打天下，但不可以馬上治天下，沒有營銷手段企業(yè)得不到發(fā)展，只有營銷手段的企業(yè)不能持續(xù)發(fā)展。比如面對“炒作”，他們懂得借用，也懂得適時放棄。
《銷售與市場》是中國市場領域最具影響力和權威性的營銷實戰(zhàn)期刊，自1994年創(chuàng)刊以來，屆屆榮獲河南省優(yōu)秀期刊、二十佳期刊稱號，2002年獲得中國國家期刊獎提名獎，2003年申請通過美國BPA國際媒體認證，被企業(yè)譽為中國營銷人的孵化器、培育中國營銷人成長的黃浦軍校，中國營銷第一刊。聯(lián)系電話：0371—63906103 Email：guodc02@163.com 傳真：0371—63906300